SWOT Analizi Nedir

SWOT  Analizi

İçsel  ve  dışsal  analizler  sonucu  elde  edilen  belirli  bulgular  için  uygun  bir  format  oluşturulması  yararlı  olacaktır. Bunlar  içinde  en  çok  kullanılan, SWOT  analizi  olarak  adlandırılan  tekniktir. İngilizce  kuvvet-zayıflık-fırsat-tehdit  kelimelerinin  baş  harflerinden  oluşan  SWOT  analizinde, iç  ve  dıştaki  kuvvetli  ve  zayıf  yönlerin  dış  imkanlarla  ve  tehditlerle  nasıl  bağdaştırılabileceği  incelenmektedir.

Durum  değerlendirmesi,  dikkatli  bir  şekilde  yapıldığı  takdirde, işletme  açısından  kuvvet, zayıflık, fırsat  ve  tehditlerin  doğru  bir  listesini  vermeli,  başka  bir  deyişle  SWOT  analizi  için  veri  tabanı  oluşturulmalıdır. Bu  bilgi, misyon  ve  hedeflerin  tekrar  gözden  geçirilmesinde, uzun  dönemli  amaçlar  belirlenmesinde  ve  stratejilerin  tasarlanmasında  yararlı  olacaktır. SWOT  analizi  işletme  için  çeşitli  stratejiler  önerir. Stratejiler  bir  kez  belirlendikten  sonra, büyük  bir  bölümü  SWOT  analizi  kapsamında  geliştirilmiş  olan  kriterlere  göre  değişiklikler  yapılarak  uygulamaya  geçilir.

SWOT  analizine  girişen  bir  firma  önce  işini  tanımlamalı  ve  işin  o  anda  kapsadığı  fırsat  ve  tehditleri  belirlemelidir. Daha  sonra  işin  gerektirdiği  anahtar  başarı  faktörleri  saptanmalıdır; bunlar, firmanın  kendisi  için  uygun  olan  fırsatları  kullanarak, onu  tehlikeye  düşürecek  tehditlere  karşı  mücadele  ederek  başarılı  olacağı  faaliyet  ya  da  alanlardır. Bunun  yanında, anahtar  başarı  faktörleri  olarak  tanımlanan  sahalarda  başarıya  ulaşmasında  etkili  olacak  yetenek  ve  kaynaklarını  da  değerlenmelidir. İçsel  kabiliyetlerinin  söz  konusu  başarı  faktörleri  ile  karşılaştırılması, firmaya  kuvvet  ve  zayıflıkları  hakkında  iyi  bir  fikir  verecektir. SWOT  analizinin  yürütülmesi  ile  ilgili  bir  yapı  Şekil 1’de  gösterilmektedir.

Şekilde  görüldüğü  gibi  dış  çevredeki  değişiklikler  endüstride  de  birtakım  değişikliklere  neden  olmaktadır. Bu  değişiklikler  ise  yeni  fırsat  ve  tehditleri  meydana  getirmenin  yanı  sıra  endüstri  için  anahtar  başarı  faktörlerini  şekillendirmektedir. Örgütsel  kaynaklar  ve  kabiliyetlerle  başarı  faktörlerinin  karşılaştırılması, fırsatlardan  yararlanmak  ve  tehditlere  karşı  koymak  üzere  tasarlanan  stratejik  planların  geliştirilmesi, uygulanması  ve  kontrolü  için  veri  sağlamaktır.

SWOT  analizi  sonucu, firmanın  kuvvet, zayıflık, fırsat  ve  tehditlerinin  ayrı  ayrı  belirtileceği  formlar  hazırlanmalı, dikkatlice  değerlendirilecek  bilgiler  ışığında  mevcut  stratejilerin  kontrolü  ve  yeni  stratejilerin  geliştirilmesi  yoluna  gidilmelidir. Bu  analiz, stratejik  planlama  kapsamında  o  denli  önemli  bir  yer  tutar  ki,  birçok  firmanın  planlama   çalışmasının  ilk  adımını  oluşturur. Bu  arada, birden  çok  işle  ilgili  olan  bir  işletmenin  portföyünde  yer  alan  her  iş/işletme  için  SWOT  analizi  yürütmesi  gerekmektedir.

İşletmenin zayıf ve güçlü yönleri: Bir firmanın zayıf ve güçlü yönleri firmanın performans trendleri, kaynakları ve becerileri analiz edilerek tanımlanabilir. Geçmişteki performans, satışlar ve kar gibi finansal göstergeler ile ölçülür. Örneğin, yıllık kar artışları gücün işareti iken, karda görülen düşüşler firmanın sorunları olduğunu gösterir. Mevcut kaynakların analizi, planlama dönemi için gayrimenkul, sermaye, hammadde, makine, teçhizat, personel ve diğer kritik kaynakların bulunabilirliği ve fiyatları ile ilgili tahminleri kapsar.

Fırsat ve tehditler: Fırsatlar ve tehditler işletmenin misyonu, hedef ve amaçlarının ortaya konması ve çevresel incelemeyle tanımlanabilir.

Misyon ve hedeflerin tespiti: Hedef, bir işletmenin tasarlanmış amaçlarıdır. Hedef bir yandan işletmenin uzun ve kısa vadeli amaçlarını, öte yandan misyonunu da içine alan geniş bir kavram olmaktadır.

Misyon ise bir işletmeyi benzerlerinden ayıran farklı amaçlar topluluğu ya da işletmenin varlık nedenidir. İşletmenin hangi ürünleri üreteceği, hangi pazarlarda faaliyet göstereceği, kalite ve hizmet tanımının ne olacağı işletmenin belirlenmiş misyonuna bağlıdır. İşletmelerin misyonu yöneticiler tarafından değişik yollarla çalışanlara aktarılır. Bir işletmenin misyonu firma kültürünü belirler. İşletmeler belirledikleri misyonlarına göre hedeflerini tayin ederler.

Çevresel inceleme:  Firmanın misyon ve hedeflerinin belirlenmesinden sonra yapılacak iş, fırsatları ve tehditleri ortaya çıkarmak için çevresel inceleme yapmaktır. Pazarlamacıların ortaya çıkarmaları gereken fırsatlar, pazar fırsatlarıdır. Eğer pazarda karşılanamamış veya yeterince tatmin edilememiş bir ihtiyaç varsa ve firmanın bu ihtiyacı karşılamak için yeterli kabiliyeti ve isteği varsa, o zaman bir Pazar fırsatı ortaya çıkmış demektir. Firmanın bu ihtiyacı karşılamak için yeterli isteği olması demek, firmanın misyon ve hedeflerinin bu karşılanmamış istekle uyumlu olması demektir.

Her pazar fırsatı sosyal, teknolojik, rekabetçi, hukuki, politik, ahlaki, ekonomik veya fiziksel çevredeki bir değişim sonucu ortaya çıkar, Çoğunlukla bu değişimler işletmeye tehdit şeklinde yansır. Ancak bazen bu potansiyel tehditler fırsatlar dönüştürülebilir.

Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi:

Stratejik pazarlama planlamasında analizden sonra gelen aşama strateji aşamasıdır. Pazarlama stratejilerinin iki temel mantığı vardır: Birincisi, en iyi pazar fırsatlarının hangi Pazar bölümlerinde yattığını bulup, ortaya çıkarmak, yani hedef  pazar belirlemektir. İkincisi ise, bu Pazar bölümlerine en uygun pazarlama bileşenlerinin ne olduğunu belirlemek, yani pazarlama karmasını oluşturmaktır.

a)Hedef  pazar seçimi: En iyi pazar fırsatlarının hangi Pazar bölümlerinde yattığını bulup, ortaya çıkarabilmek için, farklı özellikteki tüketici gruplarının farklı talep özellikleri gösterip göstermediklerini bilmek gerekir. Buna göre hedef pazarın tayini, bir pazarın aynı özellikleri taşıyan tüketici alt gruplarına göre kısımlara ayrılması ve bunlar arasında işletme için en yararlı olanının seçilmesidir.

Pazar bölümlendirmesi, malın satış olanaklarını araştırma yani, mal ve hizmet özelliklerine göre müşteri arama değil, tüketici özelliklerine uygun mal ve hizmet tanımlamadır. Hedef  pazarın tayininde, dış çevre faktörleri de rol oynar.

b) Pazar karması: Hedef Pazar veya pazarlar belirlendikten sonra, pazarlama karması oluşturulmalıdır. Pazarlama karması, kontrol edilebilen dört pazarlama bileşeninden oluşmaktadır ki bunlar, mal, dağıtım, tutundurma ve fiyattır. Pazarlama bileşenleri, hedef pazardan maksimum faydayı sağlayacak şekilde harmanlanmalıdır.

c) Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesi: Hedef  pazarın seçimiyle pazarlama yöneticisi sınırlı pazarlama kaynaklarını bu pazara tahsis ederek, maksimumu yarar sağlayabilecektir.

Bu amaçla, şu stratejiler seçilebilir:

1-    Çeşitli Pazar bölümlerinde aynı pazarlama bileşenleri farklılaştırılmayarak kullanılabilir. Bu strateji, değişik tüketici gruplarının ortak ihtiyaç ve isteklerini karşılama yerine, tüm tüketicilerin ortak ihtiyaçlarını tek bir malla karşılamak anlayışına dayanır. Bu stratejide tüm Pazar hedef alınır, farklı tüketici gruplarının farklı ihtiyaçları dikkate alınmaz.

2-    Seçilen her Pazar bölümü için ayrı pazarlama bileşenleri seti farklılaştırılarak uygulanabilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, benzer mallarda her Pazar bölümü için farklı pazarlama stratejisinin yürürlüğe konmasın ifade eder. Pek çok işletme, tüm tüketicilerin ortak ihtiyacını aynı mal yada marka ile karşılama yerine, farklı Pazar bölümlerine farklı mal yada markalarla yönelmektedirler.

3-    Bütün kaynaklar toplam pazarda bir bölüm üzerinde yoğunlaştırılabilir. Çok sayıda Pazar bölümlerinde düşük oranda pay alacaksa, bunun yerine belirli Pazar bölümlerine yönelerek bu Pazar bölümlerinden yüksek oranda Pazar payı elde etmeyi tercih etmelidir.

Bu üç stratejiden hangisinin ötekilere göre daha uygun olduğu, işletmenin içinde bulunduğu Pazar koşullarına, pazardaki rekabet durumuna, işletmenin kaynak, yetenek ve yönetimine bağlıdır.

Pazarlama yöneticisi bu stratejilerden hangisini seçerse seçsin, akılcı davranmayı amaç edindiği sürece hedef pazarda pazarlama bileşenlerini optimum biçimde kullanmaya özen göstermelidir.  Pazarlama yöneticisi, pazarlama harcamaları ile ilgili olarak esas itibariyle iki temel sorun ile karşılaşmaktadır.

a)    Pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilecek nitelikte bir pazarlama harcamasının tespiti

b)    Bu bütçenin pazarlama bileşenlerine tahsisidir.

Pazarlama bütçesinin tahsisinde pazarlama yöneticisi için akılcı davranış şekli; düşük marjinal değer gösteren bileşen seviyesinden yüksek marjinal değer gösteren bileşene geçmek ve bu suretle maksimum kar sağlamaktır.